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南湖天地周年庆 提振消费促发展

发布时间:2022年06月21日

南湖天地自2021年6月19日开业以来,在市委、市政府的正确领导下,在海光集团与华润集团的紧密合作下,通过招商引资、优化业态、市场营销、宣传推广、完善配套、强化管理,不断打破商业边界,充分彰显自身建筑、景观和文化特点,以持续不断的情景式、体验式、带入式消费塑造了一个更加立体、更有影响力的品牌形象,迅速成为集国际交流、潮流时尚、红色教育、旅游休闲于一体的苏州文商旅新地标。当前,苏州全市“十大百日攻坚行动”正在如火如荼开展。海光集团深入贯彻落实市委市政府的相关决策部署,大力开展提振消费百日攻坚行动,深入挖掘消费潜力,抓住消费热点时段,谋划推出系列促消费活动。2022年6月17日至19日,南湖天地在过去3天的周年庆活动中,交出了一份出色的成绩单:3天实现零售额2658万,客流量27万,创开业以来新高。一年间,南湖天地累计会员已突破25万人,占市区常驻人口近20%。

一、“营销+品牌”双轮驱动,提升专属商业“辨识度”

开业1年间,南湖天地通过不间断输出高品质营销活动,联动场内品牌形成协力,营造出了专属的生活“仪式感”,成功进阶为苏州“超话”收割机。在微度假风、户外露营等生活方式闯入消费者视野,成为社交生活新空间及体验式零售新物种之时,南湖天地结合自身开放式商业空间优势,融合新兴生活方式顺势推出了一系列独有且标志性营销活动。

(一)打造亲近自然的营销IP。以“拥抱 IT’S OK TO HUG”为主题,从2022年的3月至5月下旬,推出了《羊维纳斯》公益艺术展、免费开放的春日乐园等一系列活动,通过此类代表春生和希望的动作,传达给市场及消费者一种在疫情之下,乐观、坚守、持续输出正能量的态度,帮助市场和消费者重拾信心;利用开放式的商业空间,结合场内近百种的植被花卉,打造了一年四季的花境图鉴系列宣传,如初秋的粉黛子花海,触发消费者自发在网络数字世界中的社交行为,制造了持续性的话题。

(二)赋予项目湖滨生活感。南湖天地综合自身场景特色、商业环境、消费体验等,独家开设湖滨观光巴士南湖天地号“专列”,于4月30日起试运营,营造出了会员服务的专属感,逢周末和节假日发车,为会员免费开放,也为当前同质化严重的市场提供了一种全新的商业发展思路。积极联动场内品牌,促使品牌在刺激消费之外,有更多与消费者沟通交流的渠道,舒展品牌调性,丰满消费者对品牌的认知,为每一个品牌的市场发展提供强大的助推力,也是通过联动场内品牌举办的一系列定制营销活动,变相加深了消费者对项目所传达生活方式的进一步认同。如,与蔚来seeds系列联合打造了《倾听春天》主题音乐会,共同呈现了流浪猫摄影主题展;联动场内氚気健身,于户外湖滨草坪举办春日瑜伽以及环湖夜跑等,倡导绿色生活方式,深度联结消费者,从生活方式上加深消费者对项目的连接。开业至今,南湖天地已落地大大小小活动百余场,几乎做到周周有活动,月月有主题,开业以来多次实现关键节假日客流爆发单日客流破8万,让苏州消费者第一时间感受到了媲美一线城市的商业活力。

(三)“收割”一众旗舰首店。除了开业时50%以上的首店品牌,运营1年间,南湖天地依旧以首店独特的稀缺性魅力,挖掘消费力、激发市场热情,全年吸纳城市首店近20家,其中不乏获评“世界十大美食餐厅之一”的鼎泰丰、北美传奇咖啡Tim Hortons、国内潮玩领军品牌X11全球潮玩店、PlayStation城市独家授权店、头部网红茶饮楽楽茶、杭州网红甜品烘焙欢牛蛋糕屋、引发排队热潮的网红糕点品牌泸溪河、Nintendo Switch宅玩公社首家跨城市店、太平鸟男装超级形象店等苏州首店,为项目持续注入强劲内核。在激活社交型消费方面,南湖天地加码打造外摆经济,通过引入代数学家咖啡、星巴克臻选、乐乐茶、奈雪的茶、瑞幸咖啡等时下爆火的休闲餐饮品牌;以及如太食獸、捞王、湊湊、HIYA、好时镇、小慢居SLOW BAR等网红餐饮酒吧品牌,利用项目得天独厚的阳光外摆和错落有致的露台,赋予品牌惬意调性,均烘托出浓郁的社交氛围。

二、客流销售“大满贯”,置顶苏州商业热搜榜

过去的一周年庆,凭借摩登奇境·灯光节、南湖天地艺术节、STRAWBERRY TOWN音乐派对、摩登冲浪乐岛蓝色沙滩场景、人气艺术巡游等品质活动的重磅推出,以及与170+品牌的联合庆生组合,南湖天地收获客流销售“大满贯”,再登城市商业热搜榜。6月17日至19日周年庆期间,项目3天客流超27万,车流超1.6万,销售总额更是呈井喷式爆发,超2600万。会员消费占比超65%,其中3家品牌销售获得全国前三、7家品牌江苏区域销售前三,包括Dyson、五芳斋|节令食坊、代数学家、ZET des ZET等一众品牌也迎来单日销售新高。

(一)以摩登奇境灯光美学焕新夜间氛围。周年庆期间,南湖天地结合MALL、街区、湖滨、园景等多重属性及商业调性,以水系为概念,一步一景,打造梦境灯光场景。其中,以南湖天地独有的河畔景色为创作背景的灯饰画全新升级,绘制了南湖特有的菱花浪涌起伏之势,在焕新夜间亮化氛围的同时,也满足了当代消费者打卡出片的体验。

(二)引艺术IP和主题沙滩卷起打卡风潮。6月17日起,南湖天地联动潮流艺术厂牌“瑞德曼大道”旗下新世代艺术IP “小红人家族 Little Redman”,为年轻世代打造怪诞治愈的艺术节,疗愈疫情之下人们的疲惫;艺术节通过在项目各处打造玻璃钢、铁艺造型各异的艺术装置,培养苏州艺术氛围,卷起城市艺术打卡风潮。周年庆期间超350㎡蓝色主题沙滩降临南湖天地,阳光、沙滩、饮品、市集等和夏日有关的元素一应俱全,“野奢+沙滩”的全新场景,再刷苏州新话题。

(三)借音乐节触发社交平台传播裂变。暌违一年之久的STRAWBERRY TOWN也在6月18日于南湖天地如期上演,现场特邀音乐人APEX(LEGGO/KYRA Z/4D)、Oops!物普适、污甩Dirt Left、LimboLimbs再次为苏州城市带来了一场音乐狂欢。在聚合项目人气的同时,对于项目名片在社交平台裂变式传播发挥着至关重要的作用。

三、创新场景+精细化运营“组合拳”,打出超感体验牌

依托周年庆爆点,南湖天地通过各类场景化的体验匹配消费者情感诉求,并用异彩纷呈的活动诠释着苏州青年的全新生活方式。

(一)持续输出新概念场景,聚合商业超人气。作为一个与城市主干道以及5A级景区相连且水系丰富的“街区+MALL”开放式商业空间,南湖天地通过全维度场景的打造诠释了“文旅”“滨水”“漫步式”等项目关联属性。为最大化增强项目文旅体验属性,南湖天地在做商业规划时主动做减法,牺牲部分商业空间,设计7个大小不一的生态景观空间,供消费者游玩散步,增强体验感,并在去年初秋时节推出的如南湖万巷·秋野市集等节日营销,加之户外200㎡城市露营区、中秋河灯等场景的搭建。

(二)激活转化游客消费力,打造旅游目的地。今年五一及端午假期期间,项目客流急速恢复,5月客流环比猛增200%,高于同时期区域内其他项目。作为南湖滨湖连续景观带上的重要组成部分,南湖天地汇聚众多璀璨的艺术灯光设计,跟随环境特色,通过建筑泛光、景观照明和室内灯光,在夜间用灯光艺术将南湖湖岸打造成一个滨水花园。开业至今,项目已成功打造2场灯光盛宴,并成功吸引近百万人到此打卡,PO图晒圈,撬动百万+曝光。通过滨水景观达成传播裂变,为项目造势,为销售蓄水,并带有会员粘性增长的长尾效应,最终达到会员到店及消费的双重效果。

(三)精细化运营驱动价值,建立最优服务标签。南湖天地累计会员已突破25万人,占市区常驻人口近20%。依托华润在会员精细化运营方面的优势,项目已逐步建立起苏州市最优会员服务的标签。“苏州市最高标准的母婴关怀体系”“苏州商业项目品质最高的会员中心”等系列高配空间加之“周四FUN肆日”“双11双马尾主题日”等创意会员活动,为南湖天地在会员精细化运营上筑建壁垒,率先抢占消费者心智。华润旗下“万象星”已正式上线,从数字化营销上为项目重磅赋能。消费者可无界畅享华润旗下不同业态的丰富权益,达到“万象星”利用最大化,为消费者提供更高维度的体验感。目前,南湖天地做到了“集星”几乎全业态覆盖,以智慧服务释放超维价值,形成消费者、商户与商场之间的精细化运营闭环。